車で30分かけて郊外のアウトレットへ行きますか？
アウトレット。中国人は、「奥特莱特」（aoteleite）と呼ぶが、英語での元々の意味は、「輸出、出口、放水口」といった意味で、商業状態の代名詞として使用されている。すなわち「在庫を一掃し、安い価格で販売する」という意味である。これは中古市場でなく、中古商店でもない。超低価格で一流ブランドのシーズンアウト商品を買うことができる。今、欧米のホワイトカラーに好まれている販売方式が、杭州人のそばにやってきた。そして、杭州ホワイトカラーの消費習慣に挑戦する。
この週末に、30分－40分かけて郊外のアウトレットへ車で行く。自分に、Gucciのスーツ、やPradaのバッグやBallyの革靴を買う。ブランドを身につけることはそれほどすごいことではない。金持ちは、デパートへ行きシーズン商品を買うが、私たちはアウトレットのシーズンアウト商品の忠実なファンである。これは、米国のドラマの中で良くみかける光景だ。
杭州人がアウトレットを知ったのは、おそらく2004年から。2004年年末に、西湖時代広場が初めてアウトレットを杭州へ持ち込んだ。2005年から2006年の間、杭州では相次いで、4店舗のアウトレットをコンセプトにしたショップがオープンしたが、あるものはこっそりと経営形態を変化させ、あるものは、オープンして数ヶ月で閉店してしまった。現在、残っている西湖時代の衣之家の経営状態は悪くなく、支店もオープンさせてはいる。
しかしアウトレットで国内比較的成功している上海青浦店の顧客の60％以上が浙江省から来ているというデータがあるという。
最近、アウトレットというこの業務形態に、ニューメンバーが加盟した。来週の土曜日、休博園（レジャー博園）に、浙江省最大のアウトレットがオープンするとのこと。経営側によれば、すぐに120のブランドで、4割引から8割引までの低価格で販売し、浙江省内のホワイトカラーに照準を合わせているという。
2．5万平米のアウトレットが、レジャー博園に
レジャー博園に遊びに行ったことのある人は、このアウトレットを知らないわけではない。園内の五ツ星ホテルと隣あっており、傍には、「威尼斯水城」、「蘇黎士小鎮」等の住宅もある。情報によれば、このアウトレットの面積は2．5万平米で、2階建て、営業面積は杭州市中心部のデパートに相当し、ディスカウントエリア以外にも、レストランやブックバー、レジャーバー、休憩エリア等の施設が設けられるとのこと。
当然一番の関心事は、このアウトレットが、どのようなブランドをどれぐらいの割引で提供してくれるか、ということだ。店舗勧誘の責任者である張氏によれば、売り場には、Ermenegildo Zegnaや、アルマーニ、 Burberry、Prada、Zegna、Bally、Givenchy等杭州で専門店を構える世界的ブランドが、登場するとのこと。
「我々は、商品提供者に対し、厳格な選択制度があり、基本的に各ブランドの所有者、もしくは国内の一級代理店である。二級代理店やその他の小さな代理店であれば、商品と低価格の原則を保証することができないので、一般的には考慮しない」
さらに、張氏によれば、経営者は、多くのブランドの取引先とコミュニケーションをとっており、北京の燕莎、上海の青浦、Foxtown等へも視察に訪れ、ブランド取り扱いの専門業者を引き入れ、特殊なルートで、ブランドのシーズンアウト商品を売り場に集めており、割引率については基本的に4割から8割引であるという。
現在、休博園のアウトレットはその姿を徐々に整えている。１階は主にメンズとスポーツブランド、2階はブランドの取引先貿易会社が出店している。12月15日の正式オープン時には、陣容がそろうであろう。
「12月中旬に同時オープンするブランドは120以上になるであろう」とアウトレットの副社長、甘建民氏は話す。
ここに35ドルのアルマーニのシャツがあるか？
欧米のホワイトカラーが、特にアウトレットを好む理由として、超低価格で一流ブランドが購入できることがある。9ドルでSamsonite のスーツケース、30ドルで、PoloのTシャツを購入できるのだ。また「35ドルでGiorgio Armaniのシャツを買った」という人もいる。では、杭州のアウトレットに、こんなに安い商品はあるのだろうか？
昨日、アウトレットは試営業を始めた。スタイルは、上海青浦のアウトレットと似ている。デパートのように、カウンターに分けて並べられているのではなく、それぞれに独立した販売店がある。しかし多くのブランドがまだ内装中で、正式に営業を始めている店は多くない。
1階には、Nine WestとSole Allianceの女性靴売り場がある。 EQ：IQ、Joan & David等のレディースファッションもあり、全てが半額で販売されている。商品のタグには、原価と現在の価格が明確に表記されていた。「私たちの商品は、基本的に2006年の在庫なので、半額で売っている」と、ショップの従業員は話す。タグから見ると、多くの商品がかつて上海等のデパートで販売されていたが、ここで再度割引されて売られている。Nine Westの靴が、300元から600元で販売されており、レディースファッションも基本的に半額で販売されている。
2階のアルマーニ、Prada等の専門店は、まだオープンしていないが、内部の商品棚は既に配置されており、最後の商品補充の段階に来ている。またその他のショップも続々とオープンしており、「アウトレット」の感覚はない。内装の風格も高く、デパートの専門店とかわりがない。貿易会社のショップには、Fendi、D&G、Versace、Boss、Burberry、MiuMiu、Marc jaocb等のブランド商品がかいまみられ、割引率は半額から30％引きまで。4000元のFendiのワンピースが、半額程度で売られている。
休博園の店舗勧誘を担当する張氏のブランドリストには、多くの中国や香港のブランドがある。これらは普段、デパートの背後に隠れている取り次ぎ店だが、今回は突如、表に登場した。
香港輝采時装貿易有限公司も、今回のアウトレットへの出展者で、本部は、香港九龍尖沙咀にある。主にヨーロッパの高級ファッションの代理店をしている。北京の欧州時尚経貿有限公司も、アルマーニ、Ferragamo、Ferre、Givenchy、Boss、Gucci、Burberry、Cavalli等のブランドを扱っている。香港にあるGRIでは、20以上の世界的ブランドを含め、EQ：IQ、Joan & David、Anne Klein等のブランドがあり、杭州人が良く知るSole Alliance、Nine Westもその傘下にある。ほとんどの買い物客が、これらの貿易会社について理解していないはずだが、これらの会社が取り扱う商品を買ったことはあるに違いない。このアウトレットがこれらの会社を選んだのは、その手にある実力のあるブランドソースを認めたからである。
疑問点
杭州の消費習慣は変わるか？
国内のアウトレットの多くが、繁華街のスペースを借りているため、コストを下げることができない。決定は、営業にかかるコストが高すぎることである。しかしアウトレットを郊外へ移しても同じような問題にぶつかる。いかに客を引き寄せるのだろう？
毎日商報（新聞社）から出発して、このアウトレットまで車で約30分の距離である。しかもそれは、渋滞しない、という前提のもと。これは、アウトレットを客に認識させる大きな障害となるであろう。
「杭州地元人が、車で30分かけて郊外のアウトレットに買い物にいくのは、現時点では難しいだろう」と業界関係者も分析する。海外のアウトレットのほとんどが郊外にあるが、海外のホワイトカラーは郊外へのショッピングに慣れている。しかし国内のほとんどの人が市中心で買い物をするのに慣れており、百貨店、専門店もほとんど市の中心部だ。上海青浦のアウトレットが成功したのも、上海が国際的な大都市であり、上海のホワイトカラーのショッピングに対する考え方が杭州人とはだいぶ違うことにある。アウトレットに対しても認めており、アウトレットが生存できる土壌となっている。また一方で、高速そばにあり、交通も便利だ。市中心には、無料の送迎バスもある。
杭州のアウトレットの目標は、浙江・江蘇省地区の車持ち及び世界各地から観光にくる旅行団体にあるというが、長期、安定した客の流れは地元の消費習慣に支えられているものである。杭州にこのような土壌があるかどうか、杭州の消費習慣を変えられるかどうか、これには疑問が残る。商品の回転もスピードを保てるだろうか？
2004年から、杭州の消費者は、「アウトレット」、「名品・低価格」、「ブランドセールショップ」、「工場直売店」等の字に触れてきた。2005年には、小さい杭州に4、5軒の「ディスカウントショップ」や「高級ブランドディスカウントセンター」等といったディスカウントショップがオープンしたが、いずれも地元の消費者と完全に融合することはできなかった。
ディスカウントショップの生き残りが困難な理由は数多くある。特に、ブランドディスカウントにとって、重要なのが、商品の回転速度が遅いこと。世界的なブランドの商品提供と補充は時間を使用する。すぐに新しい商品を提供できないようであれば、消費者を捕まえることはできず、経営に大きな障害となる。杭州のアウトレットはまだオープンしていないが、責任者は、いまだ詳細な新商品の回転周期を明らかにしていない。素早い更新スピードを維持できるかどうかは、客への吸引力に直接影響する。強く勢いのあるブランドの後ろ盾がなくて、ブランドを従わせることはできるだろうか。
北京燕莎には、燕莎デパートの後ろ盾がある。上海青浦には、百聯が後ろ盾となっており、さらに海港城と時代広場の経営経験のある香港九龍倉が参加している。多くのブランドの入店を要求できるが、杭州のアウトレットには、強大なデパートのバックグラウンドがないのに、ブランド招集力を持つことはできるだろうか。
他にも、アウトレットの中で販売されているのは一流ブランドだが、商品への管理も厳しい。国内では、アウトレットでニセモノが売られるという恥ずかしい状況が出現したこともある。杭州のアウトレットへの要求はさらに高くなる。顧客は、百聯に対して信頼できるが、バックグラウンドのない杭州のアウトレットは、いかに消費者の信頼を勝ち取るのか？それには、依然として困難な事情がある。
またデパートのディスカウント旋風も、アウトレットに発展の空間を残しているだろうか？40％から80％引きのディスカウントは、魅力的だが、現在杭州のデパートのディスカウントもすごい。上海のように、ディスカウントが少ないわけではなく、「何元買えば何元割引」が終われば「シーズンセール」が行われる。客への魅力は、ディスカウントショップを超越しており、デパートでのディスカウントは旋風となって、消費者の購買力を全部吸い付けている。これでは、アウトレットの生存空間にとって問題となるであろう。
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（12月5日 毎日商報）